Autor: Luciana Cocoș:  JURNALUL, 27 Feb 2020.

Piața de publicitate din România a evoluat spectaculos în ultimii ani, îmbogățindu-se treptat cu premii și trofee internaționale. Talentul românilor din acest domeniu este recunoscut, iar comunitățile creative reprezintă cheia proiectelor de succes. Azi, oamenii de afaceri sunt mult mai dispuși să investească în imaginea personală, ia asta impune riscuri dacă nu apelează la profesioniști pentru a-i susține.

Cătălin Rucăreanu (43 ani) este art director cu 25 de ani de experiență și fotograf axat pe fotografia portret în studio pentru persoane din domeniul business care investesc în brandul personal și care înțeleg că imaginea lor este la fel de importantă precum cea a produselor/serviciilor pe care le vând.  Absolvent al Facultății de Design din cadrul Universității de Arte Decorative și Design din București, Cătălin și-a început cariera la agenția D’Arcy în 1995. Acolo, spune el, a trăit “Epoca de Aur” a publicității din România. “Prin 1992, mentorul meu mi-a explicat care este diferența dintre artele plastice și design. Am ales dintr-o răsuflare designul și am înțeles atunci că toată viață voi avea motive să fiu curios. Este un domeniu care asimilează atât de multe alte domenii încât nici nu mai putem vorbi de pasiune ci de o stare de febrilitate continuă. Partea de comunicare prin imagine este o modalitate universală de a exprima algoritmul care stă la baza oricărui concept creativ. E acel “Hai să-ți desenez ca să înțelegi” sau “Hai să-ți arăt niște poze”. La bază sunt lucruri aparent simple, dar care, dacă sunt ilustrate corect, pot crea exact senzațiile și sentimentele pe care le dorești. În fotografie, se aplică aceleași principii. Studiezi, întrebi, cunoști, interacționezi, construiești, vizualizezi și la final execuți un concept, nu doar o fotografie”, mărturisește Cătălin Rucăreanu. Așa a pornit în aventura prin antreprenoriat. “Împreună cu alți colegi din D’Arcy și am creat Adviser, o agenție mică cu libertate mare. Din 2003, am experimentat creația pură la Cohn&Jansen pentru ca 2 ani mai târziu să mă reîntâlnesc cu o mare parte din Echipa D’Arcy la TBWA/Merlin.” În 2008 însă, alături de soția lui, Ana Rucăreanu Barbu, și cu încă un partener, a fondat ”Eleven”, ca alternativă pentru marile agenții de advertising, și care a devenit, în timp, o comunitate creativă în care profesioniștii pasionați lucrează cu tot sufletul pentru clienții conştienţi, la rândul lor, de importanța imaginii.

 

A riscat totul într-o zi

Decizia de a porni într-o altă direcție l-a determinat pe Cătălin Rucăreanu să facă cel mai mare pariu. „Prin 2006, încă lucram într-o agenție dintr-o rețea globală. Eram Art Director, soția mea era Client Service Director și am ajuns să lucrăm în echipa cu un copywriter cu care ne înțelegeam de minune. Făceam treaba bună împreună, chiar apreciată internațional, și mai aveam ceva în comun: cu toții eram pe final cu dorința și energia de a sta într-o agenție mare. Și, într-o bună zi, ne-am decis. Am riscat totul. Am ales să plecăm toți din agenție, să nu avem plase de siguranță, ca în acest fel să fim și mai dedicați noii direcții. Apoi a fost cam cum e cu toate poveștile astea romantice de tip start-up. Întâi am lucrat de acasă. Ne adunam cu sfințenie, dimineață de dimineață, la noi acasă. Lucrăm toți trei pe clienți mici, la început, iar apoi au apărut clienții mai mari și stabili. Cam după un an ne-am luat primul sediu, într-o vila pe la Unirii. Era mai mare sediul decât noi, dar asta ne-a ambiționat să creștem. Nu am crescut ca număr de oameni. Am crescut în termeni de servicii, originalitatea acestora și tipul clienților. Așa au apărut, pe lângă serviciile clasice de strategie și creație, cele de fotografie, concept și implementare de evenimente, design. Iar pe lângă clienții comerciali, au apărut ONG-urile și proiectele de tip non-profit pe care le-am susținut”, mai spune antreprenorul.

 

Publicitate cu sinceritate

Agenția s-a dezvoltat treptat, iar pe parcurs a atras alături profesioniști creativi din mai multe domenii. “Să aduni oamenii este foarte ușor, mai ales când vorbim de creativi. Ne adunăm firesc, pentru că ne leagă aceleași pasiuni. Mai greu este să structurezi această relație, să faci ceva să crească din ea. Așa că această comunitate s-a format ușor, dar s-a dezvoltat ceva mai greu. În mod firesc au început să graviteze în jurul nostru oameni care fac design (de toate felurile, de la design vestimentar până la design floral sau de eveniment), regizori, actori, arhitecți, bijutieri, galeristi, patiseri sau cofetari… Și ne era bine împreună, ne simțeam grozav, însă era clar că trebuie să structurăm cumva toată această energie în ceva care să producă valoare. Acela a fost momentul în care Eleven nu a mai însemnat trei seniori din advertising, ci s-a transformat într-o comunitate creativă în care toți la comun și fiecare în parte ne susținem. De exemplu – dacă Raluca Balint, artizanul nostru floral, are nevoie de un concept pentru comanda ei de flori pentru un eveniment, atunci suntem alături de ea cu creația, dezvoltarea și implementarea conceptului. Sau dacă noi avem de organizat un happening sau un workshop pentru un client, lucrăm cu Dan Vasile, regizor, trainer și coach. Iar dacă suntem în zona de eveniment, Beatrice Vornicu (prima clientă a Eleven) ne susține cu event design. De curând, am filmat un spot care ne este foarte drag cu fostul meu coechipier, copywriter de la D’Arcy, care are acum o casă de producție audio-video. Toate se leagă!”, adaugă Cătălin Rucăreanu. Sinceritatea, mai spune acesta, este însă esențială în advertising. “Dacă ești sincer cu tine, cu clientul sau consumatorul, atunci viața ta ca om de advertising devine mult mai ușoară și îți permite să ai o inima deschisă. Să înveți încontinuu, să citeșți, să priveșți, să experimentezi. Așa reușești să te apropii de măiestrie. Și clienții tăi trebuie să știe asta. Pentru că, la urmă urmei, ei beneficiază de măiestria ta. Am două exemple care îmi vin acum în minte care să susțină ipoteza de mai sus. Am cerut voie unui client să experimentăm un lucru pe care de abia îl învățam, iar acel proiect a devenit benchmark pentru orice alt proiect similar dezvoltăm pentru alți client. Al doilea este că primul nostru client este în continuare clientul nostru.”

Cred că cei dispuși să investească sunt cei mai curajoși. Dispuși să își asume riscuri, inclusiv de imagine personală – iar acestea sunt cele mai de temut riscuri, la nivel uman și social și e important să apeleze la profesioniști pentru a-i susține în această construcție. Facem comunicare cu drag, cu pasiune, dar și cu responsabilitate și sinceritate. Suntem într-o industrie în care e nevoie de așa ceva.

Toti oamenii de afaceri conștientizează că e nevoie să prindă mai mult contur în față comunităților pe care le vizează în business și mulți fac pași înainte. Cred că cei dispuși să investească sunt cei mai curajoși. Dispuși să își asume riscuri, inclusiv de imagine personală – iar acestea sunt cele mai de temut riscuri, la nivel uman și social și e important să apeleze la profesioniști pentru a-i susține în această construcție.

 

Cum investești corect în branding

Imaginea antreprenorului în business contează enorm, dar e nevoie însă, de mult curaj și o echipă potrivită care să o contureze cât mai eficient. “Situațiile sunt foarte diferite. Sunt oameni care se transformă organic în branduri personale. Sunt născuți să fie în față, să își asume poziții puternice, să relaționeze ușor cu publicuri mari. Sunt oameni pe care nici nu cred că e bine să îi influențezi, trebuie doar să-i prezinți corect, conform unei strategii care să îi ajute să își atingă obiectivele de notorietate sau imagine cât mai rapid și ușor cu putință. Apoi sunt oameni care au nevoie de ceva mai mult ajutor. Cătălin își amintește de începuturi și cum a reușit împreună cu echipa “Eleven” să optimizele bugetul unui client mic. “Un proiect pe care l-am făcut pentru un producător de saltele din Piteșți. Omul nu avea mulți bani de promovare și avea ca target să crească vânzările dintr-un retailer mare. Se gândea să facă radio, să facă outdoor, însă bugetul era restrictiv. Ne trebuia ceva de care să ne legăm, acel „insight” salvator. Vizitându-i fabrica, am observat că datele produsului erau scrise pe o foaie A4 printată alb-negru și aruncată în folia care proteja salteaua. Așa erau toate, inclusiv ale concurenței. În magazin, toate saltelele erau expuse pe verticală, ca niște cărți în bibliotecă. Practic, partea vizibilă era cea îngustă, din lateral. Și am zis: Hai să facem branding și etichetele cu datele tehnice pe lateral. Așa, clientul nu va trebui să tragă de saltea să vadă ce conține, ce dimensiune și preț are. Și am făcut, practic, un set de etichete laterale care au generat vânzări impresionante. Și au costat, ați ghicit… foarte puțin.”

 

Fotografia-portret de business

Înainte de toate, Cătălin Rucăreanu este art director cu misiunea de a face din prezența vizuală a brandurilor „cea mai bună versiune” a acestora. Iar fotografia de business este măiestria sa. “Fotografia, în general, a suferit schimbări majore de abordare în contextul evoluției tehnologice și, da, senzația este pentru mulți că e mai ușor să faci o fotografie bună cu ajutorul unor mijloace tehnice din ce în ce mai performante. Ca de obicei, răspunsul este nu. Așa cum un scriitor nu așteaptă de la pixul sau tastatura lui să-i scrie romanele, nici un fotograf care se respectă n-ar trebui să se aștepte să-i fie apreciate pozele doar pentru că are un aparat de ultima generație. În mod particular, la fotografia de business sunt convins că este absolut necesar să educăm beneficiarul să facă diferența între o fotografie, hai să nu-i spunem de duzină, dar normală, un face recognition cum îi spun eu, și o fotografie care chiar îi exprimă personalitatea și îi transmite mesajul. Asta presupune, bineînțeles, efortul unei interacțiuni cu acesta mai presus de ”am venit, m-ai fotografiat, am plecat”, nemaivorbind de toate celelalte must-uri, machiaj profesionist, hair-styling, stilist vestimentar etc.”, explică antreprenorul.

 

Dezvoltare cu fonduri nerambursabile

Decizia de a porni pe propriul drum al creativității a însemnat inițial investiție zero. “Însă imediat după ce am pornit treaba am aplicat pentru niște fonduri nerambursabile destinate dezvoltării companiilor din diverse domenii, printre care și cel de publicitate. Așa am obținut primii noștri bani, câteva zeci de mii de euro, pe care i-am investit în echipamente performante, licențe software (necesare dacă vrei să faci design și grafică pe bune) și soluții de scan/print. Multe dintre ele le mai avem și astăzi, pentru că au fost realmente o investiție deșteaptă. În 2018-2019 am ajuns la pragul de 100.000 euro ca cifra de afaceri. Estimăm că anul acesta vom fi peste această sumă”, mai spune Cătălin Rucăreanu. Comunitatea „Eleven” însumează acum 25 de profesioniști. “Eleven crește, din toate punctele de vedere. Crește ca și comunitate, crește ca oferta, crește ca portofoliu și va deveni din ce în ce mai relevant în industrie și în lumea de business pentru că este susținut de oameni dedicați să construiască. Văd Eleven ca pe un safe-heaven unde fiecare își poate dezvolta pasiunea, explora curiozitatea și să fie și răsplătit pentru asta.”

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •